Was auch immer deine anderen Ziele bei der Arbeit sind – wenn du hier gelandet bist, stehen Kartenverkauf und Spendeneinnahmen wahrscheinlich weit oben auf deiner Liste. Oft konzentrieren wir uns auf kurzfristige Maßnahmen: eine schlecht laufende Vorstellung ankurbeln, Umsatzziele bis Saisonende erreichen – Aktionen einrichten, Rabatte und Bundles schnüren, Ad-Tracking sicherstellen, den Wert unserer Arbeit immer wieder neu beweisen.
Content-Strategie ist eine Art, dieselben Ziele mit längerem Atem zu denken. Es geht darum, Storytelling zu nutzen, um die Verbindung zwischen deiner Organisation und deinem Publikum zu stärken – sodass Menschen nicht einfach ein Ticket kaufen (zumindest nicht unbedingt sofort), sondern sich mit eurer Mission auseinandersetzen, eurer Stimme vertrauen und sich mehr und mehr als Teil eurer Geschichte fühlen. Diese Verbindung entsteht nicht über Nacht. Aber wenn du sie bewusst aufbaust, schafft sie dauerhaften Wert – für dein Publikum und deine Organisation gleichermaßen.
Was ist Content-Strategie, und warum ist sie wichtig?
Content-Strategie bedeutet: Geschichten planen, erzählen und teilen, die beim Publikum wirklich ankommen. Anders als Werbung, die auf schnelle Erfolge setzt, denkt Content-Strategie größer: Welche Geschichten kannst du heute erzählen, die noch in Monaten oder Jahren relevant sind?
Gut gemacht, kann Content-Strategie:
- Dir helfen, in einem überfüllten Kulturmarkt sichtbar zu bleiben.
- Vertrauen und emotionale Bindung zum Publikum aufbauen.
- Inhalte schaffen, die langfristigen Wert haben und vielseitig einsetzbar sind.
Für gemeinnützige Kulturorganisationen ist das kein nettes Extra. Es ist eine Möglichkeit zu zeigen, dass eure Organisation mehr ist als eure Veranstaltungen und Ausstellungen – dass ihr ein lebendiger, unverzichtbarer Teil eurer lokalen Gemeinschaft und der Kulturlandschaft seid, in der ihr euch bewegt.
Die richtigen Geschichten finden
Die beste Content-Strategie beginnt mit einer einfachen, aber wirksamen Frage: Was wollen wir sagen? Der Reflex ist oft ein anderer – „Wir brauchen einen Blogbeitrag über die Gala nächsten Monat!” –, aber viel wirkungsvoller ist es, sich auf die Geschichten zu konzentrieren, die nur eure Organisation erzählen kann. Was wird euer Publikum überraschen, begeistern, inspirieren, neugierig machen, faszinieren?
New York City Ballet’s Anatomy of a Dance
Die Reihe Anatomy of a Dance nimmt das Publikum mit in die Kunst des Balletts. Wenn Tänzer:innen ihren eigenen Prozess erklären, entsteht ein tieferes Verständnis für das Handwerk. Die Videos berühren emotional, schaffen Nähe und Einblick – und haben einen Wert, der weit über eine einzelne Aufführung hinausgeht.
Fazit: Konkret sein, menschlich bleiben
Dein Publikum will nicht nur Informationen – es will etwas fühlen. Suche nach Geschichten, die die Persönlichkeit und die Werte deiner Organisation sichtbar machen.
Für wen erstellst du Inhalte?
Dein Publikum ist keine homogene Masse. Manche sind langjährige Unterstützer:innen, die eure Programme und Kunstformen in- und auswendig kennen – und sich durch Inhalte, die ihr Wissen unterschätzen, eher abgestoßen fühlen. Andere sind Neulinge, die noch abwägen, ob sie überhaupt dabei sein wollen – und denen Inhalte, die sich anfühlen wie für Expert:innen geschrieben, genauso den Spaß verderben. Die richtigen Inhalte für die richtigen Menschen zu machen, ist entscheidend für echte Verbindungen. Die passende Balance zu finden braucht Zeit und Ausprobieren.
LA Phil’s „Where Should I Sit in Walt Disney Concert Hall?”
Wer die Walt Disney Concert Hall zum ersten Mal besucht, kann von ihrer Größe eingeschüchtert sein. Und wer online Plätze bucht, hat oft kein Gefühl dafür, wo er am besten sitzt – oder welche Plätze den Aufpreis wirklich wert sind. Der Sitzplatzführer des LA Phil adressiert das direkt: klar, einladend, ohne Schwellenangst. Praktisch, herzlich und genau auf ein Publikum zugeschnitten, das den Saal noch nicht kennt.
Den vollständigen Leitfaden lesen
Conversations with Frank Gehry and Esa-Pekka Salonen
Zum zwanzigsten Jubiläum der Walt Disney Concert Hall veröffentlichte das LA Phil ein Gespräch zwischen dem berühmten Architekten und einem ehemaligen Chefdirigenten. Der Inhalt ist sehr spezifisch – aber genau das macht ihn perfekt für die treuesten Fans und für Architekturbegeisterte.
Fazit: Dein Publikum kennen
Gute Inhalte beginnen damit, zu verstehen, mit wem du sprichst. Wenn du ihre Bedürfnisse triffst und ihre Sprache sprichst, werden deine Geschichten relevant – und sie bleiben haften.
Inhalte auffindbar machen
Selbst die besten Geschichten brauchen Hilfe, um ihr Publikum zu erreichen. Denke darüber nach, wie und wo Menschen deine Inhalte finden werden:
- Auf Vielseitigkeit planen: Kann dieser Blogbeitrag auch als E-Mail, Social-Media-Post oder Video funktionieren? Inhalte weiterzuverwenden bringt mehr Wirkung pro investierter Minute – und sorgt für konsistente Botschaften.
- Teilbarkeit optimieren: Überlege, wie dein Inhalt aussieht, wenn jemand ihn in einer iMessage oder einem Social-Media-Post teilt. Ist deine Überschrift so geschrieben, dass sie zum Klicken einlädt? Wählt deine Website automatisch ein gutes Vorschaubild und eine sinnvolle Zusammenfassung? Stell sicher, dass Dinge wie Open-Graph-Tags korrekt eingerichtet sind. (Brauchst du dabei Hilfe? Meld dich – wir schauen gerne drüber.)
- Handlungsaufforderungen klar halten: Was soll dein Publikum als nächstes tun? Tickets kaufen, ein Video ansehen, einen Newsletter abonnieren, weiterlesen? Sobald jemand mit dem Inhalt interagiert hat, gib ihm einen klaren nächsten Schritt – am besten einen, bei dem er nicht sofort Geld ausgeben muss.
Fazit: Mach es deinem Publikum leicht
Deine Geschichten sind nur so wirkungsvoll wie ihre Reichweite. Sorge von Anfang an dafür, dass Menschen sie finden, teilen und erleben können.
Weitergedacht: Content-Hubs und andere fortgeschrittene Ansätze
Diese Grundsätze sind nur das Fundament. Wenn deine Content-Strategie reift, kannst du fortgeschrittenere Ansätze erkunden – zum Beispiel Content-Hubs: Sammlungen verwandter Inhalte rund um ein zentrales Thema, die als Anlaufstelle für dein Publikum dienen und eure bestehende Expertise im Feld sichtbar machen.
Stell dir einen „Hinter den Kulissen”-Hub vor, der Geschichten von Mitarbeiter:innen, Künstler:innen und Produktionen bündelt – oder einen Hub mit Einführungen zu den 100 wichtigsten Werken eurer künstlerischen Nische. Solche Hubs geben deinen Inhalten Struktur und deinem Publikum echten Mehrwert: eine intuitive Möglichkeit, das Schaffen eurer Organisation zu erkunden. Und auch wenn es uns in erster Linie um dein menschliches Publikum geht – für die Suchmaschinenoptimierung zahlt sich das ebenfalls aus, denn Suchmaschinen erkennen und belohnen qualitativ hochwertige Inhalts-Hubs mit mehr Sichtbarkeit.
Minnesota Orchestra’s Meet Our Musicians
Der Content-Hub Meet Our Musicians des Minnesota Orchestra bündelt Videos und Blogbeiträge mit Interviews der Musikerinnen und Musiker. Das macht es für das Publikum leicht, sich festzulesen – oder festzusehen – und mehr über die Menschen zu erfahren, die auf der Bühne stehen. Der Rahmen schafft auch Platz für leichtere Inhalte, wie das Thanksgiving-Video unten.
Fazit: Für die Dauer bauen
Mit einem starken Fundament können fortgeschrittene Ansätze wie Content-Hubs deine Inhalte noch wirkungsvoller machen – und helfen, Beziehungen zu deinem Publikum über Zeit zu vertiefen.
Es geht um Menschen, nicht um Posts
Content-Strategie bedeutet nicht, Blogbeiträge am Fließband zu produzieren oder SEO-Checklisten abzuhaken. Im Kern geht es darum, mit echten Menschen in Kontakt zu treten. Wenn du weißt, was du wirklich sagen willst, die richtige Stimme findest und Inhalte schaffst, die auffindbar und teilbar sind, machst du mehr als Marketing – du baust Beziehungen auf.
Bereit loszulegen?
Bei Made helfen wir Kulturorganisationen dabei, durchdachte, wirksame Content-Strategien zu entwickeln – zugeschnitten auf ihre Bedürfnisse und ihr Publikum. Ob du gerade erst anfängst, über Content nachzudenken, deine Strategie auf die nächste Stufe bringen möchtest, oder einfach wissen willst, wie du mit den vorhandenen Tools deiner Website diese Prinzipien in die Praxis umsetzen kannst – wir sind da. Lass uns reden.