Seas cuales sean tus objetivos, si has llegado hasta aquí, lo más probable es que aumentar la venta de entradas y las donaciones esté muy arriba en tu lista. A menudo nos encontramos centrados en estrategias a corto plazo: apuntalar un espectáculo que no acaba de llenar, alcanzar los objetivos de ingresos antes de que acabe la temporada, montar promociones, descuentos y paquetes, asegurarnos de que el seguimiento publicitario funciona, demostrar constantemente el impacto de nuestro trabajo.
La estrategia de contenidos es una forma de pensar en estos mismos objetivos, pero con una perspectiva más amplia. Se trata de usar el storytelling para fortalecer el vínculo entre tu organización y tu audiencia, de modo que no solo compren una entrada — o al menos no necesariamente de inmediato — sino que se comprometan con tu misión, confíen en tu voz y se sientan parte de tu historia. Esa conexión no se construye de la noche a la mañana, pero cuando se trabaja con cuidado, genera un valor duradero tanto para tu audiencia como para tu organización.
¿Qué es la estrategia de contenidos y por qué importa?
La estrategia de contenidos es la práctica de planificar, crear y compartir historias que conecten con tu audiencia. A diferencia de la publicidad, que busca resultados inmediatos, la estrategia de contenidos mira más lejos: ¿qué historias puedes contar hoy que seguirán siendo relevantes dentro de meses o incluso años?
Bien ejecutada, la estrategia de contenidos puede:
- Ayudarte a destacar en un panorama cultural cada vez más saturado.
- Generar confianza y conexión emocional con tu audiencia.
- Crear activos con valor a largo plazo que puedes reutilizar.
Para las organizaciones culturales sin ánimo de lucro, esto no es un lujo. Es una forma de demostrar que tu organización es mucho más que sus eventos y exposiciones, y que es una parte viva e imprescindible de tu comunidad y del ecosistema artístico en el que existe.
Cómo elegir las historias que merece la pena contar
La mejor estrategia de contenidos parte de una pregunta sencilla pero poderosa: ¿Qué queremos decir? Puede que la tentación sea empezar por la logística — “¡Necesitamos un artículo sobre la gala del mes que viene!” — pero es mucho más eficaz centrarse en las historias únicas que tu organización tiene para compartir. ¿Qué va a sorprender, deleitar, inspirar, intrigar o fascinar a tu audiencia?
Anatomy of a Dance del New York City Ballet
La serie Anatomy of a Dance invita al público a adentrarse en el arte del ballet. Al escuchar a los bailarines explicar su proceso, los espectadores desarrollan una apreciación más profunda del oficio. Los vídeos conectan emocionalmente — ofrecen perspectiva e intimidad — y tienen un valor que va mucho más allá de una única función.
Conclusión: sé específico, sé humano
Tu audiencia no quiere solo información: quiere sentir algo. Busca historias que pongan de relieve la personalidad y los valores de tu organización.
¿Para quién estás creando contenido?
Tu audiencia no es un bloque uniforme. Hay personas que llevan años siendo seguidoras, conocen tus programas y formas artísticas al dedillo, y se sienten ofendidas por contenido que subestima lo que saben; otras son recién llegadas que todavía están decidiendo si quieren implicarse, y pueden echarse atrás ante algo que les resulta demasiado hermético. Adaptar el contenido a cada tipo de audiencia es clave para construir conexiones significativas, y encontrar el equilibrio lleva su tiempo y su exploración.
”¿Dónde me siento en el Walt Disney Concert Hall?” de la LA Phil
Los visitantes primerizos al Walt Disney Concert Hall pueden sentirse intimidados por su escala, y quienes reservan entradas online no siempre saben dónde sentarse según la experiencia que buscan ni qué localidades merecen el precio extra. La guía de asientos de la LA Phil responde a esto de frente: una forma clara y accesible de elegir la zona que mejor se adapta a ti. Es práctica, acogedora y perfectamente orientada a alguien que no conoce el recinto.
Conversaciones con Frank Gehry y Esa-Pekka Salonen
Con motivo del vigésimo aniversario del Walt Disney Concert Hall, la LA Phil publicó una conversación entre su célebre arquitecto y un exdirector de orquesta. El contenido es muy específico, pero es exactamente lo que sus seguidores más fieles — y los apasionados de la arquitectura — estaban esperando.
Conclusión: conoce a tu audiencia
El buen contenido empieza por entender a quién le estás hablando. Cuando puedes responder a sus necesidades y hablarles en su idioma, tus historias se vuelven más relevantes y más poderosas.
Cómo hacer que tu contenido sea fácil de encontrar
Hasta la mejor historia necesita un empujón para llegar a su público. Piensa en cómo y dónde van a encontrar tu contenido:
- Piensa en la versatilidad: ¿Puede este artículo convertirse en un email, una publicación en redes sociales o un vídeo? Reutilizar contenido te da más rendimiento por minuto invertido y mantiene la coherencia del mensaje.
- Optimiza para que se comparta: Piensa en cómo quedará tu contenido cuando alguien lo comparta en un iMessage o en redes sociales. ¿Tu titular invita a hacer clic? ¿Tu web elige automáticamente una buena imagen de previsualización y un resumen útil? Asegúrate de que cosas como las Open Graph tags están bien configuradas. (¿Necesitas ayuda con esto? Escríbenos — nos encantará echarle un vistazo.)
- Deja claro qué quieres que hagan: ¿Cuál es el siguiente paso que quieres que dé tu audiencia? ¿Comprar entradas, ver un vídeo, suscribirse a un boletín, seguir leyendo? Una vez que el usuario ha interactuado con el contenido, dale un siguiente paso obvio — idealmente uno que no le obligue a sacar la cartera para que la experiencia tenga sentido.
Conclusión: ponlo fácil
Tus historias solo tienen tanto impacto como su alcance. Ayuda a la gente a encontrarlas, compartirlas e interactuar con ellas planificando la visibilidad desde el principio.
Más allá de lo básico: hubs de contenido y otras estrategias avanzadas
Estos principios son solo los cimientos. A medida que tu estrategia de contenidos madure, puedes explorar enfoques más avanzados, como los hubs de contenido — colecciones de contenido relacionado en torno a un tema central — que pueden convertirse en un recurso de referencia para tu audiencia y ayudarte a capitalizar la autoridad que ya tienes en el sector.
Imagina un hub de “Entre bastidores” con historias de tu equipo, tus artistas y tus producciones, o un hub con guías de las 100 obras o piezas más importantes en la especialidad artística de tu organización. Estos hubs aportan estructura a tu contenido y valor a tu audiencia, y crean una forma intuitiva de explorar el trabajo de tu organización. Y aunque el foco está en hacer las cosas bien para tu audiencia humana, también hay un beneficio SEO, porque los motores de búsqueda están afinados para reconocer hubs de contenido de calidad como este y recompensarlos con visitas de usuarios interesados.
Meet Our Musicians de la Minnesota Orchestra
El hub de contenido Meet Our Musicians de la Minnesota Orchestra organiza sus vídeos y entrevistas en formato artículo con sus músicos, lo que facilita que su audiencia caiga por ese agujero y aprenda más sobre las personas que tocan en el escenario. Este marco también da cabida a contenido más desenfadado, como el vídeo de Acción de Gracias que puedes ver abajo.
Conclusión: construye pensando en el largo plazo
Con una base sólida, estrategias avanzadas como los hubs de contenido pueden hacer que tu contenido sea aún más potente y te ayuden a profundizar en las relaciones con tu audiencia con el tiempo.
De personas a personas, no de posts a métricas
La estrategia de contenidos no consiste en producir artículos en serie ni en marcar casillas en una lista SEO. En el fondo, se trata de conectar y comunicarte con personas reales. Cuando te centras en lo que de verdad quieres decir, encuentras la voz adecuada y creas contenido fácil de descubrir y compartir, estás haciendo algo más que marketing: estás construyendo relaciones.
¿Listo para empezar?
En Made ayudamos a organizaciones culturales a desarrollar estrategias de contenidos reflexivas y eficaces, adaptadas a sus necesidades y a su audiencia. Tanto si estás empezando a pensar en contenido como si quieres llevar tu estrategia al siguiente nivel — o simplemente quieres saber cómo aprovechar las herramientas que ya tienes en tu web para poner en marcha algunos de estos principios — estamos aquí. Hablemos.