Für viele Kultureinrichtungen reicht es 2018 nicht mehr aus, einfach nur Theater, Museum oder Konzerthaus zu sein.
Immer häufiger setzen unsere Kund:innen den Fokus genauso auf ihre Restaurants und Bars wie auf ihre neuesten Produktionen. Weltklasse-Spielstätten wie die Royal Albert Hall, das Lincoln Centre und das National Theatre sind zu echten Destinations geworden – Besucher:innen kommen ebenso wegen Dinner und einem guten Drink wie wegen des künstlerischen Programms.
Eine Spielstätte als Destination zu positionieren hat klare Vorteile. Sir Howard Panter und Rosemary Squire, ehemalige Geschäftsführer:innen der Ambassador Theatre Group, haben kürzlich erklärt, dass zusätzliche Angebote entscheidend für ein besseres Besucher:innenerlebnis sind. Vielleicht noch wichtiger: Angesichts eines zunehmend älteren Kulturpublikums ist es für viele Häuser überlebenswichtig, jüngere Zielgruppen anzusprechen – und ein Angebot für den ganzen Abend hilft dabei, neue Besucher:innen zu gewinnen.
Doch so verlockend diese Neuausrichtung auch ist: Die doppelte Identität als Kulturort und Gastronomie-Destination im digitalen Auftritt zu vermitteln, ist gar nicht so einfach. Viele Kultureinrichtungen mit Gastronomie sind im Grunde genommen Vermieter der Restaurants auf ihrem Gelände. Beide Betriebe wollen maximale Sichtbarkeit – und müssen trotzdem zusammenarbeiten, denn ihre Kundschaft überschneidet sich erheblich. Wie überzeugst du also deine Theaterbesucher:innen davon, auch vor Ort zu essen, ohne dein Programm dabei in den Hintergrund zu drängen? Diese Balance zu finden ist eine Kunst für sich – und muss mit Fingerspitzengefühl angegangen werden. Zum Glück haben wir ein paar Tipps…
Upselling ist alles
Der kürzeste Weg zum Publikum führt durch den Magen (und die Kehle). Upselling ist eine hervorragende Methode, um die Bewerbung von Angeboten und Veranstaltungen zu verknüpfen und neue Services zu einem selbstverständlichen Teil des Kauferlebnisses zu machen. Wer seinem Publikum beim Ticketkauf gleich die Möglichkeit bietet, Pausengetränke zu bestellen oder einen Tisch zu reservieren, hebt das Erlebnis auf eine neue Ebene – aus einer Ticket-Website wird ein Ort, an dem man den gesamten Abend plant.
Upsells rund um Pausengetränke oder Merchandise funktionieren besonders gut, wenn sie nach der Sitzplatzwahl als zusätzlicher Schritt im Kaufprozess eingebaut werden – so lässt sich alles in einem Schritt erledigen. Dafür ist eine Integration des Ticketsystems mit dem Kassensystem der Gastronomie nötig, was technisch anspruchsvoll sein kann. Einfachere Lösungen lassen sich mit Drittanbieter-Widgets wie OpenTable auf der Bestätigungsseite umsetzen – als sanfter Hinweis, den Abend noch weiter auszugestalten.
Dran bleiben
Upselling-Möglichkeiten beschränken sich nicht auf den Kaufprozess. Auch nach dem Ticketkauf gibt es noch Kanäle, um Besucher:innen auf weitere Angebote hinzuweisen.
Automatisierte Bestätigungsmails sind eine ideale Gelegenheit, andere Services zu bewerben – besonders dann, wenn das Buchungssystem des Restaurants nicht direkt in den Kaufprozess integriert werden kann. Widgets für Tischreservierungen oder Führungen in diesen E-Mails schaffen einfache Einstiegspunkte. Auch SMS-Nachrichten können genutzt werden, um Besucher:innen an Gastronomieangebote zu erinnern und Links zu Buchungsplattformen bereitzustellen. Wer in der EU tätig ist, sollte dabei die DSGVO im Blick behalten.
Vor dem Besuch lassen sich automatisierte Erinnerungsmails verschicken, die an Aufführungsdetails erinnern und praktische Hinweise zur Anreise geben. Diese eignen sich hervorragend, um auf Möglichkeiten hinzuweisen, den Abend zu bereichern – etwa durch Links zu Restaurantinformationen oder Hinweise auf Merchandise und Pausengetränke. Das ist besonders hilfreich, wenn Tickets weit im Voraus verkauft werden, denn bis zur Aufführung hat das Publikum die beim Kauf angebotenen Extras meist schon längst vergessen. Ein weiterer Vorteil: Ein Upsell, der separat präsentiert wird, wirkt preislich angenehmer als ein weiterer Posten in einem bereits hohen Warenkorbwert.
Retargeting
Automatisierte Kommunikation verbessert das Erlebnis vor einer Aufführung und eignet sich gut fürs Upselling. Doch wer deine Angebote nicht kennt, wird auf diese Impulse kaum reagieren.
Retargeting-Kampagnen ermöglichen es, genau jene anzusprechen, die mit deiner Spielstätte noch nicht vertraut sind. Durch das Einbinden von Tracking-Pixeln auf der Bestätigungsseite des Kaufprozesses kannst du gezielt Nutzer:innen ansprechen, die bereits Tickets über deine Website gekauft haben – und sie mit Werbung für dein Restaurant oder deine Bar im Web an deinen Standort als Destination erinnern.
Wer etwas breiter aufstellen möchte, setzt die Pixel auf der Startseite ein und spricht so alle an, die schon einmal Interesse an deiner Einrichtung gezeigt haben.
Kanalwechsel
Du würdest dein Programm nicht auf einen einzigen Kanal beschränken – also tu das auch mit deiner Gastronomie nicht. Wer befürchtet, dass Essen, Trinken oder andere Services auf der Startseite zu viel Raum einnehmen und das künstlerische Angebot verdrängen könnten, sollte auf andere digitale Kanäle setzen, wo ein breiteres Themenspektrum selbstverständlich ist.
Social Media ist die ideale Plattform, um ein gastronomisches Angebot einem aufgeschlossenen Publikum vorzustellen. Deine Follower:innen sind bereits von dir als Einrichtung überzeugt und offen für Neuigkeiten – ein besserer Ausgangspunkt ist kaum denkbar.
Ähnlich verhält es sich mit Newsletter-Abonnent:innen. Starte mit Ankündigungen über Blog-Artikel – das ist ein organischer Weg, um Gastronomieangebote vorzustellen, und deine Leser:innen erwarten genau das von diesem Kanal. Danach kannst du nach und nach Werbung, Menüs und Informationsseiten in künftige Newsletter integrieren. Beobachte, wie Nutzer:innen mit diesen Inhalten interagieren, und nutze A/B-Tests, um Formulierungen und Platzierung zu optimieren.
The show must go on
So verlockend neue Angebote für Marketer:innen sein mögen – vergiss nicht: Der Ruf deines Hauses basiert auf seinem künstlerischen Schaffen, nicht auf der Küche. Zusätzliche Services bereichern das Rahmenprogramm rund um deine Aufführungen, aber du willst nicht als „das nette Restaurant mit angeschlossenem Theaterbetrieb” bekannt werden. Halte dein Programm auf der Website klar im Vordergrund und setze Gastronomieangebote in der Kommunikation gezielt als Mehrwert ein.
Fazit
Klar ist: Der beste Weg, deine Spielstätte online als Destination zu etablieren, ist, diese Idee so organisch wie möglich zu integrieren. Statt einfach Banner auf die Startseite zu klatschen und dich selbst zu beglückwünschen, solltest du Informationen und Handlungsimpulse entlang der gesamten User Journey verteilen. Gib deinem Publikum mehrere Gelegenheiten, mehr über deine Angebote zu erfahren – beim Besuch der Website, im Kaufprozess und darüber hinaus, durch Retargeting und E-Mail-Kampagnen.
Also: Tipps umsetzen, ein paar Runden Datenanalyse dranhängen, nachjustieren – und dann ab an deine neue Bar. Das hast du dir verdient.