Para muchas organizaciones culturales en 2018, ya no basta con ser un teatro, un museo o una sala de conciertos.
Cada vez más, vemos a nuestros clientes dando tanto protagonismo a sus restaurantes y bares como a sus últimas producciones. Espacios de primer nivel como Royal Albert Hall, Lincoln Centre y el National Theatre se han convertido en “destinos”: la cena y la copa atraen tanto como la programación artística.
Reposicionar tu espacio como destino tiene ventajas claras. Sir Howard Panter y Rosemary Squire, ex directores ejecutivos de Ambassador Theatre Group, señalaron recientemente que las instalaciones complementarias son clave para mejorar la experiencia del público. Y quizás más importante: con un público de artes y cultura cada vez más envejecido, atraer a perfiles más jóvenes es vital para el futuro de muchos espacios. Ofrecer una noche completa ayuda, y mucho, a que nuevos públicos crucen la puerta.
Sin embargo, con todas sus ventajas, esta doble identidad —espacio artístico y destino gastronómico— puede ser difícil de comunicar en lo digital. Muchos recintos culturales con oferta gastronómica son, en la práctica, los caseros del restaurante que albergan. Esto significa que ambos negocios compiten por visibilidad mientras, al mismo tiempo, necesitan trabajar juntos para atraer visitantes, ya que el público de uno es probable que sea el del otro. ¿Cómo convences a tu público de que cene en el local, sin dejar de promover tus producciones en línea? Ese equilibrio es delicado y hay que encontrarlo con sutileza. Por suerte, aquí estamos nosotros para darte algunas pistas…
La venta adicional manda
El camino más corto al corazón del público pasa por el estómago (y por la copa). La venta adicional es una forma estupenda de vincular la promoción de instalaciones y eventos: convierte tu nueva oferta en parte natural de la experiencia de compra. Dar al público la posibilidad de reservar una bebida para el intermedio o una mesa en el restaurante al mismo tiempo que compra su entrada mejora esa experiencia y transforma tu web de “sitio donde comprar entradas” a “lugar donde planificar toda una noche”.
Las ventas adicionales de bebidas para el intermedio o de merchandising funcionan bien cuando se incorporan al proceso de compra como un paso extra tras la selección del asiento, de modo que todo pueda comprarse de una vez. Para ello hay que integrar el sistema de venta de entradas con el sistema EPOS del servicio de catering, lo cual puede ser complejo. Integraciones más ligeras son posibles mediante widgets de terceros como OpenTable en la página de confirmación, invitando al usuario a pensar en cómo completar su noche.
No desaparezcas
Las oportunidades de venta adicional no se limitan al proceso de compra. Una vez que el usuario ha comprado su entrada, todavía quedan canales abiertos para seguir mejorando su visita.
Los correos de confirmación automáticos son el momento perfecto para promocionar otros servicios, especialmente si el sistema de reservas de tu restaurante no se integra fácilmente en el proceso de compra. Añadir widgets para reservas de visitas guiadas o mesas a esos correos genera llamadas a la acción directas. Los SMS también pueden usarse para recordar las opciones gastronómicas y enlazar a las plataformas de reserva. Eso sí, si estás en la UE, no olvides el RGPD.
Antes de la visita, puede que envíes correos automáticos con los detalles de la producción y cómo llegar. Si lo haces, aprovéchalos para destacar cómo pueden enriquecer su experiencia: información del restaurante, merchandising, bebidas para el intermedio. Es especialmente útil cuando las entradas se venden con mucha antelación, porque es poco probable que tu público haya pensado en organizar todo lo que rodea a la función. Estos correos les recuerdan los extras que les ofreciste al comprar y que quizás no aprovecharon. Otra ventaja de presentar estos extras por separado: el precio parece más asumible solo que sumado al total del carrito.
Retargeting: segunda oportunidad
Las comunicaciones automatizadas mejoran la experiencia antes de la visita y son un buen vehículo para la venta adicional. Pero si tu público no conoce aún los servicios que ofreces, es mucho menos probable que responda a esas llamadas a la acción.
Las campañas de retargeting te permiten llegar a quienes quizás no conocen tu espacio. Instalando píxeles de seguimiento en la página de confirmación del proceso de compra, puedes impactar específicamente a quienes ya han comprado entradas en tu web. Así puedes promocionar tu restaurante o bar con anuncios en la red: un recordatorio discreto de que tu espacio tiene mucho más que ofrecer.
Si quieres llegar más lejos, coloca los píxeles en la propia página de inicio para poder impactar a cualquier persona que haya mostrado interés en tu organización.
Cambia de canal
No limitarías la promoción de tus producciones a un solo canal, así que no lo hagas tampoco con tu oferta gastronómica. Si te preocupa que poner la comida, la bebida u otros servicios en primer plano reste protagonismo a lo artístico, acude a tus otros canales digitales, donde se espera una mayor variedad de contenidos.
Las redes sociales son el escaparate perfecto para presentar tu nueva propuesta gastronómica a un público receptivo. Tus seguidores ya están comprometidos con tu organización y son más propensos a interesarse por las novedades: son tu mejor punto de partida.
De manera similar, quienes están suscritos a tu newsletter son también un buen público objetivo. Empieza con anuncios a través de artículos de blog: te permiten presentar la oferta gastronómica de forma natural, y tus suscriptores esperan enterarse de las novedades por ese canal. Una vez hecho eso, puedes integrar anuncios, menús e información en futuras newsletters. Monitoriza cómo interactúan los usuarios con estas promociones, y usa pruebas A/B para afinar el tono y la ubicación de los anuncios.
Que continúe el espectáculo
Por muy emocionante que resulte para los equipos de marketing la llegada de nuevas propuestas, recuerda que tu espacio —y su reputación— se ha construido sobre su oferta artística, no sobre su carta. Los servicios complementarios enriquecen la experiencia en torno a tus producciones, pero no dejes que te recuerden como “ese restaurante tan bueno que tiene algo de teatro al fondo”. Mantén tus producciones en el centro de tu web y usa las comunicaciones para destacar la oferta gastronómica como lo que es: un extra que eleva la experiencia.
Conclusión
Lo que está claro es que la mejor forma de posicionar tu espacio como “destino” en lo digital es que esa idea se integre de la manera más orgánica posible. En lugar de poner un anuncio en tu página de inicio y darte por satisfecho, trabaja en distribuir información y llamadas a la acción a lo largo de todo el recorrido del usuario. Dales múltiples oportunidades de descubrir estos servicios: al entrar en la web, al iniciar el proceso de compra, y más allá, a través del retargeting y las campañas de correo.
Sigue nuestros consejos, cierra la jornada con un par de rondas de análisis de datos y haz tus ajustes. Luego ve a ese bar nuevo. Te lo has ganado.