Pour beaucoup d’organisations artistiques en 2018, être un théâtre, un musée ou une salle de concert ne suffit plus.
Nos clients sont de plus en plus nombreux à mettre en avant leurs restaurants et leurs bars, autant que leurs dernières grandes productions. Des lieux d’exception comme le Royal Albert Hall, le Lincoln Centre ou le National Theatre sont devenus de véritables « destinations » : les visiteurs y viennent autant pour dîner et prendre un verre que pour leurs programmations artistiques.
Repositionner votre lieu comme une destination présente bien des avantages. Sir Howard Panter et Rosemary Squire, anciens directeurs généraux de l’Ambassador Theatre Group, ont récemment déclaré que les équipements complémentaires sont essentiels pour enrichir l’expérience client. Plus important encore : face au vieillissement des publics des arts et de la culture, attirer une clientèle plus jeune est vital pour l’avenir de nombreux lieux — et proposer de quoi occuper toute une soirée ne peut qu’y contribuer.
Mais cette recomposition de l’identité n’est pas sans difficultés, notamment sur le plan numérique. Comment incarner à la fois un lieu artistique et une adresse où l’on mange bien ? Beaucoup de ces lieux sont en réalité bailleurs des restaurants qu’ils hébergent. Les deux entités cherchent chacune à maximiser leur visibilité, tout en ayant intérêt à travailler ensemble — leur clientèle est largement la même. Alors, comment convaincre votre public d’en profiter pour dîner sur place, sans reléguer vos productions au second plan ? L’équilibre est délicat à trouver, et la subtilité s’impose. Heureusement, votre agence digitale préférée est là pour vous donner quelques pistes…
La vente additionnelle, c’est tout un art
Le chemin le plus court vers le cœur du public passe par l’estomac (et le foie). La vente additionnelle est un excellent moyen de lier la promotion de vos équipements à celle de vos événements — vos nouvelles offres deviennent ainsi partie intégrante de l’expérience d’achat. Permettre à votre public de réserver ses consommations à l’entracte ou une table au restaurant au moment de l’achat de ses billets enrichit l’expérience client et transforme votre site : d’une simple billetterie, il devient l’endroit où l’on planifie toute une soirée.
Les ventes additionnelles autour des consommations à l’entracte ou des produits dérivés fonctionnent bien lorsqu’elles s’insèrent dans le parcours d’achat comme une étape supplémentaire après le choix des places — tout peut ainsi être réglé en une seule fois. Cela implique d’intégrer votre système de billetterie au système EPOS de votre prestataire de restauration, ce qui peut s’avérer complexe. Des intégrations plus légères sont envisageables via des widgets tiers comme OpenTable sur la page de confirmation, pour inviter l’utilisateur à penser à la suite de sa soirée.
Restez dans la boucle
Les opportunités de vente additionnelle ne se limitent pas au parcours d’achat. Une fois les billets achetés, d’autres canaux permettent encore de valoriser la visite.
L’e-mail de confirmation automatique est une occasion idéale de promouvoir vos autres services — particulièrement si le système de réservation de votre restaurant ne s’intègre pas facilement au parcours d’achat. Des widgets pour les visites guidées ou les réservations de table y trouvent parfaitement leur place, comme autant d’appels à l’action simples et directs. Les SMS peuvent aussi orienter vos publics vers la réservation, en leur rappelant les options de restauration avec un lien direct vers la plateforme. Pensez simplement au RGPD si vous êtes en Europe.
Avant la visite, vous envoyez peut-être des e-mails automatiques pour rappeler les détails du spectacle et donner des informations pratiques. C’est le moment de mettre en avant les façons dont votre public peut enrichir sa soirée : lien vers la carte du restaurant, promotion des produits dérivés ou des consommations à l’entracte. Particulièrement utile si vous vendez vos billets longtemps à l’avance — votre public n’a probablement pas encore pensé à organiser sa soirée dans le détail. Ces e-mails leur rappellent les extras qui leur ont été proposés à l’achat, mais qu’ils n’ont peut-être pas retenus. Autre avantage : présentés séparément, ces suppléments paraissent plus accessibles que noyés dans un total en cours de paiement.
Le reciblage, ça s’entretient
Les communications automatisées enrichissent l’expérience avant la venue et sont de bons vecteurs de vente additionnelle. Mais si votre public ne connaît pas encore vos services, il y a peu de chances qu’il réagisse à ces appels à l’action.
Les campagnes de reciblage vous permettent de vous faire connaître auprès de ceux qui ne sont pas encore familiers de votre lieu. En installant des pixels de suivi sur la page de confirmation de votre parcours d’achat, vous pouvez cibler précisément les utilisateurs ayant acheté des billets sur votre site — et leur promouvoir votre restaurant ou votre bar via des publicités en ligne. Un rappel discret que votre lieu est une destination à part entière, avec plusieurs bonnes raisons d’y passer.
Si vous souhaitez élargir votre cible, placez les pixels sur la page d’accueil elle-même : vous toucherez ainsi quiconque a manifesté un intérêt pour votre organisation.
Ne misez pas tout sur un seul canal
Vous ne limiteriez pas la promotion de vos spectacles à un seul canal — ne le faites pas non plus pour votre offre de restauration. Si vous craignez que mettre en avant nourriture, boissons et autres services en première page nuise à votre identité artistique, tournez-vous vers vos autres canaux numériques, où une offre plus variée est tout à fait attendue.
Les réseaux sociaux sont la plateforme idéale pour promouvoir votre nouvelle expérience gastronomique auprès d’un public réceptif. Vos abonnés sont déjà attachés à votre organisation et seront les premiers intéressés par vos nouveautés — commencez par eux.
Les abonnés à votre newsletter constituent également une cible de choix. Commencez par des annonces via des articles de blog : c’est un moyen naturel de mettre en lumière vos services de restauration, et vos lecteurs s’attendent à découvrir les nouveautés par ce biais. Ensuite, intégrez publicités, menus et pages d’information dans vos prochaines newsletters. Analysez les interactions avec ces contenus pour voir ce qui fonctionne, et faites des tests A/B pour affiner la formulation et le placement de vos messages.
Le spectacle doit continuer
Aussi enthousiasmantes que soient ces nouvelles attractions pour les équipes marketing, n’oubliez pas que votre lieu — et sa réputation — repose avant tout sur sa programmation artistique, pas sur sa cuisine. Les services complémentaires enrichissent l’expérience autour de vos spectacles, mais veillez à ne pas devenir « ce joli restaurant avec une salle de spectacle en annexe ». Vos productions doivent rester au cœur de votre site, tandis que les opportunités de restauration sont mises en avant dans vos communications comme un plus, une façon d’élever encore l’expérience.
En conclusion
Une chose est claire : la meilleure façon d’établir votre lieu comme une « destination » en ligne, c’est de rendre cette idée aussi naturelle que possible. Plutôt que de placer des publicités sur votre page d’accueil en vous félicitant du travail accompli, disséminezinformations et appels à l’action tout au long du parcours utilisateur. Offrez à votre public de multiples occasions d’en apprendre plus sur ces services : à l’arrivée sur le site, dans le parcours d’achat, et même au-delà, via le reciblage et les campagnes e-mail.
Suivez nos conseils, couronnez le tout par quelques cycles d’analyse de données et ajustez le tir. Puis direction votre nouveau bar. Vous l’avez bien mérité.