Redesign für das National Youth Theatre

Im August 2022 haben wir voller Begeisterung die ersten persönlichen Discovery-Sessions mit dem National Youth Theatre gestartet – einer führenden britischen Wohltätigkeitsorganisation mit Sitz im Norden Londons, in einem beeindruckenden, frisch renovierten (und preisgekrönten) Gebäude an der Holloway Road.

Während der Lockdowns haben wir viel virtuell gearbeitet – umso schöner war es, wieder in einem Raum mit Menschen zu sein. Bei einer persönlichen Discovery erleben wir aus nächster Nähe, was eine Organisation wirklich ausmacht: wie das Team zusammenarbeitet, wie Mitglieder und Besucher:innen den physischen Raum nutzen – ob Theaterbühne, Performing-Arts-Zentrum oder Lernort. Das NYT vereint die beiden Letzteren: Ein labyrinthartig verschachteltes Netz aus Proberäumen und Gemeinschaftsflächen mündet im ersten Stock in einen Black-Box-Aufführungsraum; darüber liegen weitere Probe- und Kreativräume – alles durchdrungen vom rauen, lebendigen Charme eines echten Backstage-Bereichs. Man hat beim Durchstreifen des Gebäudes das Gefühl, einen exklusiven (aber herzlichen!) Blick hinter die Kulissen zu werfen und zu sehen, wie hier Magie entsteht – auf der Bühne wie auf dem Bildschirm.

Für das Made-Team war dieses Projekt ganz besonders: Es bot die Gelegenheit, erstmals mit einem neuen CRM-Anbieter zu arbeiten (GoodCRM) – eine reizvolle Aufgabe für unseren Head of Development Leo Thornton und sein Team. Für Digital Producerin Linda Yu war es die erste gemeinsame Client-Discovery mit unserem Head of UK/AUS Client Services, Karan Mahay. Für mich persönlich war es ein echtes Lernprojekt: meine erste Zusammenarbeit mit einem britischen Kunden – noch dazu einem, der sich explizit auf die Bedürfnisse junger, digital aufgewachsener Künstler:innen und Darsteller:innen konzentriert. Am meisten gefreut hat es wohl unseren Head of Design, Stef Grindley, der seit fast zwei Jahrzehnten bei Made ist. Mit seinem enormen Erfahrungsschatz aus Projekten für nahezu alle unsere Kunden weltweit konnte er dem Team des National Youth Theatre wirklich greifbar helfen, die digitale Ausdrucksweise ihrer Marke durchzudenken.

Wir haben ihn gebeten, nach einigen Monaten im Live-Betrieb auf den Prozess zurückzublicken.

Bei der digitalen Übersetzung der Markenwerte des NYT galt es, eine heikle Balance zu finden. Die Website musste vollständig barrierefrei und inklusiv sein – das sollte sich in klarer Sprache und durchdachten Layouts widerspiegeln. Gleichzeitig musste die Seite dynamisch und aufregend wirken und eine Organisation verkörpern, die jugendlich, mutig und selbstbewusst ist.

Digital stehen diese beiden Ziele häufig im Widerspruch zueinander. Das Avantgardistische im Netz ist oft exklusiv und fast nie zugänglich. Deshalb war es unverhandelbar: Unsere Entscheidungen durften noch so mutig und aufregend sein – die Nutzer:innen der Seite standen immer im Mittelpunkt.

In der Discovery haben wir viel darüber gesprochen, wie gut das Gebäude die Beziehung zu den NYT-Mitgliedern widerspiegelt – es fühlt sich für sie wie ein Zuhause an. Dieses Gefühl wollten wir auch auf der Website erzeugen. Subtile Texturen, inspiriert vom physischen Raum des NYT, fanden Eingang ins Design – wir haben jedoch darauf geachtet, dass sie die nötige Klarheit nicht überwältigen und kein bloßer Gimmick werden.

Im Laufe unserer Design- und Markengespräche wurde deutlich: Das NYT verfügte zwar über überzeugendes visuelles Material, hatte aber keine offiziellen Brand Guidelines, keine festgelegte Farbpalette und nicht einmal eine Zweitschrift für den Fließtext. Wir mussten diese Grundlagen für die digitale Anwendung erst schaffen.

Aufregung sollte durch einen mutigen Umgang mit Farbe entstehen: Wir sichteten eine Reihe von Farben, die das NYT in früheren Druckprojekten verwendet hatte, und entwickelten daraus eine Palette mit je einer dunklen und einer hellen Variante. So ließen sich kräftige Farben schaffen, die in allen Kontexten barrierefrei funktionieren – als Hintergrund mit hellem Text, als farbiger Text auf dunklem Grund oder auf hellem.

Durch die gezielte Auswahl starker Fotografien konnten wir Bildbearbeitungen und subtile Formen einführen, die den Innenraum des Gebäudes aufgreifen. Die Sperrholzverkleidung, die das gesamte Gebäude durchzieht, besteht zwar aus rechteckigen Paneelen – wirkt aber nie starr, da man sie immer leicht angewinkelt sieht. Diese Formen auf der Website zu wiederholen verlieh den Layouts eine gewisse Leichtigkeit und verhinderte, dass das Design klobig oder beengend wirkt. Wo es passte, konnten wir außerdem Bewegung einbringen – dank des hervorragenden Videomaterials, das durch NYTs gezielten Fokus auf die Entwicklung digitaler Inhaltserstellung bei seinen Mitgliedern entstanden war.

Zuletzt widmeten wir uns der Typografie. In gedruckten Materialien hatte das NYT AvantGarde für Titel und Fließtext verwendet – im Kontext von Plakaten oder Broschüren eine durchaus mutige Wahl, aber für längere Texte oder kleinere Schriftgrößen fehlte es an Nuance und Lesbarkeit. Wir prüften eine Reihe ergänzender Schriften und entschieden uns schließlich für Eigerdals. Diese visuell warme, serifenlose Schriftfamilie trifft die perfekte Balance: frisch, modern und freundlich – und dabei angenehm lesbar. Mit ihrer Vielzahl an Schriftschnitten gab uns Eigerdals außerdem mehr Spielraum bei der Auswahl nach Größe und typografischer Hierarchie.

Wir könnten nicht zufriedener sein mit dem Ergebnis dieser Verbindung aus Design, Entwicklung und digitaler Markenstrategie. Die gesamte Geschichte des Projekts findest du in unserer ausführlichen Fallstudie.