En août 2022, nous avons eu le plaisir de lancer des sessions de découverte en présentiel avec le National Youth Theatre, une organisation caritative britannique de premier plan dont le siège se trouve dans le nord de Londres — dans un espace flambant neuf, primé, sur la Holloway Road.

Pendant les confinements, nous avons travaillé avec beaucoup de clients à distance, et retrouver les réunions en face à face était le bienvenu. Une découverte en présentiel nous donne un aperçu particulier de ce qui fait vraiment vivre une organisation — comment l’équipe fonctionne ensemble, comment ses membres et son public évoluent dans l’espace physique, qu’il s’agisse d’un centre de spectacle vivant, d’un théâtre ou d’un lieu de formation. Le siège du NYT tient des deux derniers : un dédale de salles de répétition et d’espaces communs débouche sur un espace scénique de type black box au premier étage, avec d’autres espaces de création au niveau supérieur — le tout imprégné de cette atmosphère de coulisses, brute et vivante. On a l’impression, en s’y promenant, d’avoir accès à une vue exclusive (mais chaleureuse !) sur les secrets de la scène et de l’écran.

Ce projet était particulièrement enthousiasmant pour l’équipe de Made. L’occasion d’intégrer un nouveau prestataire CRM (GoodCRM), défi stimulant pour notre responsable du développement Leo Thornton et son équipe. C’était aussi la première fois que la productrice digitale Linda Yu participait à une découverte avec notre responsable des relations clients UK/AUS, Karan Mahay. Pour moi, ce fut une belle expérience : mon premier projet avec un client britannique, et qui plus est centré sur les besoins d’artistes et de performeurs jeunes, nés à l’ère numérique. Mais c’est sans doute notre responsable design, Stef Grindley — présent chez Made depuis près de deux décennies —, qui en a tiré le plus de satisfaction. Fort de son expérience sur des projets pour presque tous nos clients dans le monde, il a pu mettre à profit ces années accumulées pour aider l’équipe du National Youth Theatre à traduire concrètement leur identité de marque dans l’univers numérique.

Maintenant que le site est en ligne depuis quelques mois, nous lui avons demandé de revenir sur le processus.

Il fallait trouver un équilibre délicat pour transposer les valeurs de marque du NYT dans le monde numérique. Le site devait être pleinement accessible et inclusif — ce qui devait se lire dans la simplicité et la clarté des messages, dans des mises en page nettes et réfléchies. Mais il devait aussi être dynamique, percutant, et refléter une organisation jeune, audacieuse et affirmée.

Dans l’univers numérique, ces deux exigences se contredisent souvent. Ce qui est à la pointe en ligne est souvent exclusif, et rarement accessible. Il était donc impératif que nos choix, aussi ambitieux soient-ils, ne perdent jamais l’utilisateur de vue.

Lors de la découverte, nous avons beaucoup parlé du bâtiment — de la façon remarquable dont il traduit le lien avec les membres du NYT, au point de ressembler à leur maison. Nous voulions retrouver cela sur le site. Des textures subtiles, inspirées de l’espace physique du NYT, ont été intégrées au design, tout en veillant à ce qu’elles ne viennent pas brouiller la clarté ni tourner au gadget.

Au fil de nos échanges sur le design et l’identité visuelle, il est apparu que si le NYT disposait de bons supports visuels, il n’avait pas de charte graphique officielle, ni de palette de couleurs définie, ni même d’une typographie secondaire pour le corps de texte. Nous avons vite compris qu’il fallait formaliser tout cela pour une utilisation numérique.

Nous voulions que l’énergie passe par un usage affirmé de la couleur. Nous avons passé en revue les teintes utilisées par le NYT dans ses imprimés, et constitué une palette avec des versions claires et sombres de chaque couleur. Cela permettrait d’utiliser des tons soutenus de façon accessible dans tous les contextes : fond sombre avec texte clair, texte coloré sur fond sombre ou sur fond clair.

Côté photographie, nous avons sélectionné des images fortes, puis introduit des traitements et des formes subtiles dans les zones de contenu pour évoquer l’intérieur du bâtiment. Le bardage en contreplaqué qui court dans tout l’espace — composé de panneaux rectangulaires — n’a pourtant jamais rien de rigide, car on le voit toujours présenté sous un certain angle. Reproduire ces formes sur le site a apporté une certaine fluidité aux mises en page et évité que le design ne paraisse étriqué ou figé. Le cas échéant, nous pouvions aussi insuffler du mouvement grâce aux excellents contenus vidéo issus de l’engagement du NYT à aider ses membres à développer leurs compétences en création de contenu numérique.

Enfin, la typographie. À l’impression, le NYT utilisait AvantGarde pour les titres comme pour le corps de texte — un choix qui peut se défendre sur une affiche ou une brochure, mais qui manque de nuance et de lisibilité pour du contenu long ou des corps de texte réduits. Nous avons évalué plusieurs typographies complémentaires, et avons finalement retenu Eigerdals. Une famille sans-serif visuellement chaleureuse, Eigerdals trouvait l’équilibre parfait entre fraîcheur, modernité et accessibilité, tout en restant très lisible. Riche en graisses variées, elle nous offrait aussi une plus grande liberté de choix selon la taille ou la hiérarchie typographique.

Nous ne pourrions pas être plus satisfaits du résultat de cette synthèse entre design, ingénierie et stratégie de marque numérique. Découvrez l’ensemble du projet dans notre étude de cas complète.