En agosto de 2022, arrancamos con mucha ilusión las sesiones de descubrimiento presenciales con National Youth Theatre, una de las principales organizaciones benéficas del Reino Unido con sede en el norte de Londres, en un impresionante espacio recién reformado —y galardonado— en Holloway Road.

Durante los confinamientos habíamos trabajado con muchos clientes en remoto, así que volver al cara a cara fue un alivio. Las sesiones presenciales nos dan algo que ninguna videollamada puede darte: entender de verdad cómo funciona una organización por dentro — cómo trabaja el equipo, cómo se mueven sus miembros y asistentes en el espacio físico, ya sea un centro de artes escénicas, un teatro o un espacio de formación. La sede de NYT combina los dos últimos: un laberinto de salas de ensayo y espacios comunes que desembocan en una sala negra en la primera planta, con más espacios de práctica y creación en el segundo nivel, todo impregnado de ese aire de bambalinas que hace que te sientas dentro de la magia. La sensación es que tienes un acceso exclusivo —pero cálido— a cómo se hace todo eso que luego ocurre en el escenario y en pantalla.

Este proyecto fue especialmente emocionante para el equipo de Made. Fue una oportunidad para integrarnos con un nuevo proveedor de CRM (GoodCRM), un reto que nuestro responsable de desarrollo, Leo Thornton, y su equipo afrontaron con ganas. Fue la primera vez que la productora digital Linda Yu trabajaba en un descubrimiento con nuestro responsable de servicios al cliente en UK/AUS, Karan Mahay. Y para mí también fue un aprendizaje importante: era la primera vez que trabajaba con un cliente con base en el Reino Unido, y además uno centrado específicamente en las necesidades de artistas y performers jóvenes, nativos digitales. Pero quizás quien más disfrutó fue nuestro responsable de diseño, Stef Grindley, que lleva casi dos décadas en Made. Su experiencia acumulada trabajando en proyectos para prácticamente todos nuestros clientes en el mundo le permitió ayudar al equipo de National Youth Theatre a pensar de forma concreta cómo expresar su marca en el entorno digital.

Le pedimos que reflexionara sobre el proceso, ahora que el sitio lleva ya unos meses en el aire.

Hubo un equilibrio delicado que considerar al trasladar los valores de marca de NYT al mundo digital. El sitio tenía que ser completamente accesible e inclusivo, y eso debía reflejarse en la claridad y sencillez de los mensajes y en unos diseños de página claros y cuidados. Pero al mismo tiempo tenía que ser dinámico, emocionante y transmitir el espíritu de una organización joven, valiente y atrevida.

En el mundo digital, estas dos cosas suelen ir en direcciones opuestas. Lo que está en la vanguardia online tiende a ser excluyente y rara vez es accesible. Por eso era imprescindible que nuestras decisiones, por audaces que fueran, siempre tuvieran en cuenta a las personas que iban a usar el sitio.

Durante el descubrimiento hablamos mucho sobre cómo el edificio había conseguido reflejar a la perfección su relación con los miembros de NYT, haciéndoles sentir que era su casa. Queríamos trasladar esa misma sensación al sitio web. Incluimos texturas sutiles inspiradas en el espacio físico de NYT, pero siendo conscientes de que no debían eclipsar la claridad ni convertirse en un truco visual.

A medida que avanzábamos en las conversaciones sobre diseño y marca, quedó claro que, aunque NYT contaba con un buen material visual, no tenía directrices de marca formales, ni una paleta de colores definida, ni siquiera una tipografía secundaria para el cuerpo de texto. Enseguida vimos que teníamos que formalizar todo eso para su aplicación digital.

Queríamos transmitir energía a través de un uso valiente del color. Analizamos la gama de colores que NYT había usado en trabajos de impresión anteriores y creamos una paleta con versiones oscuras y claras de cada color. Así conseguiríamos colores potentes que fueran accesibles en cualquier contexto: fondos con texto claro, texto de color sobre fondos oscuros o texto de color sobre fondos claros.

Con una selección cuidada de fotografía, introdujimos tratamientos de imagen y formas sutiles en las áreas de contenido que evocaban el interior del edificio. El revestimiento de madera contrachapada que recorre todo el edificio —hecho de paneles rectangulares— nunca resulta rígido, porque siempre lo ves presentado en algún tipo de ángulo. Replicar esas formas en el sitio aportó cierta fluidez a los diseños e impidió que el resultado se sintiera encorsetado. Donde tenía sentido, también podíamos añadir movimiento con el fantástico material en vídeo disponible gracias al esfuerzo de NYT por ayudar a sus miembros a desarrollar habilidades de creación de contenido digital.

Por último, abordamos la tipografía. En imprenta, NYT había estado usando AvantGarde para títulos y cuerpo de texto; en el contexto de un cartel o un folleto puede parecer una elección atrevida, pero le faltaba el matiz y la claridad necesarios para contenido de lectura extensa o situaciones que requerían opciones tipográficas más pequeñas. Revisamos varias tipografías complementarias según los requisitos y finalmente nos decantamos por Eigerdals. Una familia tipográfica sans-serif visualmente cálida, Eigerdals encontró el equilibrio perfecto entre sentirse fresca, moderna y cercana, sin dejar de ser fácil de leer. Con una amplia variedad de pesos, Eigerdals también nos dio más libertad a la hora de elegir según el tamaño o la jerarquía tipográfica.

El resultado de esta síntesis de diseño, ingeniería y estrategia de marca digital nos tiene muy satisfechos. Descubre todos los detalles del proyecto en nuestro caso de estudio completo.