En el último año, las organizaciones y los profesionales de las artes y la cultura han tenido que buscar nuevas formas de crear, conectar con sus públicos e intentar diversificar sus fuentes de ingresos. Los canales digitales han sido el hilo conductor para mantener viva la relación con públicos y donantes a lo largo de la pandemia.
La experiencia digital también ha sido clave a la hora de gestionar la reapertura de los espacios físicos: agilizando procesos que antes eran puramente analógicos —cambios de entradas, entrega de entradas, pedidos en barra y restauración, y mucho más.
¿Volverá todo a la normalidad en 2021? Los datos apuntan a una demanda latente y saludable de actividades artísticas, de ocio y culturales. Pero es difícil sacudirse el optimismo erosionado que nos dejó 2020.
Sea lo que sea lo que ocurra en los próximos meses, tengo claro que, mientras las organizaciones artísticas y culturales de todo el mundo navegan los próximos meses y años, las que demuestren un sólido liderazgo digital serán las mejor posicionadas para prosperar.
¿Qué entendemos por liderazgo digital?
El liderazgo digital es el conjunto de habilidades, conocimientos y comportamientos que las personas ponen en práctica para dirigir con éxito la actividad digital de una organización. El líder digital no tiene por qué llevar la palabra “digital” en su título, aunque —como veremos más adelante— puede ser útil tanto para ganar credibilidad dentro de la organización como para atraer a personas con las habilidades y los comportamientos adecuados.
Parte de lo que hace a un buen líder digital en una organización artística o cultural coincide con lo que hace a un buen líder digital en cualquier empresa. Pero hay diferencias importantes. La principal es la necesidad de hacer más con menos. Muchas organizaciones artísticas y culturales tienen un perfil y una presencia digital muy superiores a sus presupuestos operativos y al tamaño de sus equipos. Tienen, además, una marca reconocida a nivel nacional o internacional, pero un público necesariamente local, que generalmente tiene que asistir en persona para vivir el producto. Son a la vez grandes organizaciones complejas y pequeñas empresas ágiles. No puedes fichar al director digital de una empresa del IBEX 35, instalarlo en una organización líder de las artes escénicas y esperar que triunfe. El contexto y los retos son singulares.
Del mismo modo, hay una serie de habilidades de liderazgo que esperaríamos de cualquier responsable o directivo: comunicación, gestión de proyectos, gestión de equipos, finanzas, resolución de conflictos, etcétera.
Lo que me interesa son las habilidades específicas del liderazgo digital.
Comportamientos del liderazgo digital
Quiero describir seis comportamientos que, en mi opinión, caracterizan a los líderes digitales en organizaciones artísticas y culturales. Se basan en mi experiencia trabajando con y dentro de este tipo de organizaciones en el Reino Unido, Estados Unidos, Canadá y Australia a lo largo de la última década, y en conversaciones con muchos responsables y líderes digitales de esas organizaciones durante ese tiempo.
1. Los líderes digitales son socios de confianza en las decisiones de negocio.
Las organizaciones que apuestan por el liderazgo digital tienen a sus especialistas digitales en la sala cuando se toman decisiones clave sobre programación, estrategia, marketing, precios y más. Lo contrario es una organización que define su estrategia y luego le pide al equipo digital que la ejecute.
2. Los líderes digitales toman decisiones de inversión informadas según las ventajas relativas de desarrollar, comprar o adaptar tecnología.
Se trata de saber cuándo tiene sentido encargar un desarrollo a medida, cuándo es mejor optar por plataformas estándar, y cómo se pueden adaptar estas a la necesidad concreta.
3. Los líderes digitales se mueven con soltura en un entorno externo cambiante, entre capacidades tecnológicas en evolución y sistemas internos en transformación.
Uno de los motivos más frecuentes de fracaso en los proyectos digitales es que el proyecto o la transformación apuntaban a un estado de la organización que ya había dejado de existir. Más que cualquier otro tipo de líder especialista, el líder digital tiene que acertar en un blanco en movimiento mientras galopa.
4. Los líderes digitales tienen métodos consolidados para probar y refinar nuevas formas de trabajar.
Lo único constante es el cambio, y los líderes digitales están acostumbrados a navegarlo y a responder a él con agilidad.
5. Los líderes digitales evalúan el retorno potencial de la inversión en todas las fases del proceso de planificación estratégica.
El ROI es un elemento central del desarrollo digital, precisamente porque incluso los cambios tecnológicos menores pueden resultar costosos. Las organizaciones con líderes digitales fuertes obtienen retornos acumulativos de sus inversiones en actividad digital, porque están bien orientadas, bien medidas y bien comunicadas al resto de la organización, lo que genera más inversión.
6. Los líderes digitales están preparados para gestionar compromisos estratégicos que permitan que la tecnología trabaje para ellos.
Esto puede implicar acompañar a otras personas de la organización a través de cambios en procesos o en el modelo comercial para obtener beneficios mayores. Cuando falla, suele verse en proyectos digitales que llegan al 90% y nunca se terminan del todo.
El liderazgo digital en los sectores artístico y cultural no es algo nuevo, ni —por supuesto— está completamente ausente. Hay líderes extraordinarios que hacen cosas extraordinarias con las tecnologías digitales de formas nuevas y centradas en el público.
Pero el denominador común de las organizaciones que no consiguen avanzar rápido, o que no logran poner en marcha proyectos digitales —ni llevarlos a término— es, con frecuencia, que les faltan líderes con las habilidades digitales, la autoridad y los recursos necesarios para impulsar el cambio estratégico.
¿Tienen que concentrarse estas habilidades y comportamientos en una sola persona?
Existen formas de hacer que un grupo pequeño funcione eficazmente como co-líderes digitales, aunque es algo que he visto en muy pocas ocasiones. La mayor parte del tiempo, estos atributos sí residen en una sola persona, y es entonces cuando el liderazgo digital funciona mejor.
No hace falta llamarle “directora digital” ni “director de digital”, pero la claridad que eso aporta sobre las habilidades de esa persona es un atajo valioso hacia muchos de los cambios organizativos necesarios para que el liderazgo digital funcione.
Los proyectos digitales más exitosos que he presenciado en organizaciones artísticas y culturales han estado liderados por alguien cuyo rol de líder digital era inequívoco. En la mayoría de los casos, esa persona era responsable de área, y en la mayoría de los casos, llevaba la palabra “digital” en su título. Hay excepciones, pero por lo general un líder digital mantiene estos proyectos en marcha poniendo en práctica muchos de los comportamientos descritos arriba.
Los proyectos menos exitosos, en cambio, han solido encajarse a calzador en estructuras organizativas más tradicionales, con la responsabilidad repartida en algún punto entre marketing y tecnología, y si alguien lleva la palabra “digital” en su título, suele estar entre los miembros más júnior del equipo. Estas personas son —sin excepción, en mi experiencia— especialistas digitales capaces, entregados, con talento e iniciativa. Pero su posición en la organización hace que no tengan ni la autoridad ni los recursos para ejecutar de verdad la estrategia digital de la organización, por bien que la haya concebido el equipo directivo.
Conclusión: mejorar el liderazgo digital
Mejorar la calidad del liderazgo digital requiere esfuerzo tanto a nivel organizativo como individual.
Para organizaciones: reflexiona sobre si tienes un líder digital —formal o informal— en tu organización. Si el rol es informal, o directamente no existe, piensa cómo estructurar mejor tu equipo para desarrollar ese liderazgo en el futuro. ¿Quién tendrá las habilidades, la autoridad y los recursos para liderar el cambio digital? ¿Cómo se le apoyará para que desarrolle sus habilidades y aumente la capacidad digital de la organización?
Para personas: reflexiona sobre cómo desarrollas los comportamientos de liderazgo descritos más arriba. ¿A quién acudirás cuando necesites apoyo para trabajar en estas habilidades? ¿Qué necesitas de tu organización para desarrollar capacidad y autoridad? ¿En qué referentes te fijas para aprender cómo se ejerce el liderazgo digital?
Este artículo está tomado de Made Next, el nuevo boletín de Made Media sobre tendencias emergentes y futuras en la intersección entre la tecnología digital y el mundo de las artes y la cultura.
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