Ja, wir nehmen uns für den ersten Beitrag gleich zwei Punkte vor. Aber die Wahrheit ist: Die beiden ergeben nur zusammen Sinn.
Sie sind untrennbar – zwei Seiten derselben Medaille.
Nutzerzentriertes Design ist 2017 keine kontroverse Idee mehr. Aber als der Begriff aufkam, war es für viele Kund:innen noch keine Selbstverständlichkeit, dass ihre Website um die Nutzer:innen herum gebaut sein sollte – und nicht um die eigene Organisationsstruktur. Ein typisches Web-Briefing beginnt mit einer Runde von Abteilungsleiter:innen, und entsprechend spiegeln Features und Navigation oft eher die interne Struktur wider als die Bedürfnisse von außen. Die Nutzer:innen kennen diese Struktur natürlich nicht – und so dreht sich die Website am Ende um alles Mögliche, nur nicht um sie.
Wer einmal bei einem Usability-Test dabei war, weiß: Menschen kommen mit Erwartungen auf eine Website, die mit dem Selbstbild der Organisation oft wenig zu tun haben. Noch unangenehmer: Eure Website ist häufig nur eine von mehreren Optionen aus einer Google-Suche. Und die nutzerzentrierteste gewinnt.
Im Ausschreibungsmodus fällt es Kund:innen schwer, wie Nutzer:innen zu denken. Dabei können wir das alle. Denk an das letzte Mal, als du online Banking gemacht, die Steuererklärung ausgefüllt oder eingekauft hast. Du warst ungeduldig, schnell genervt, ständig abgelenkt. Momente echter Freude sind selten – aber wenn sie kommen, schaffen sie echte Markenbindung. Und diese Freude entsteht nicht durch verspielten Ton, niedliche GIFs oder Millennial Pink. Sie entsteht, wenn etwas so funktioniert, wie man es erwartet – und Probleme antizipiert, bevor sie auftreten. Das ist so ungewöhnlich, dass es enorm viel bewirkt.
Wir bei Made verstehen uns als Designagentur, die im Medium Code arbeitet. Manche von uns lesen seit 2002 alles über Usability – inzwischen fällt uns das Denken wie Nutzer:innen relativ leicht. Das heißt nicht, dass es einfach ist, Nutzer:innen zufriedenzustellen. Aber aus Sicht einer Designagentur gilt: Selbst das beste Nutzererlebnis ist wertlos, wenn die kundengetriebene Strategie dabei keine Rolle spielt.
Das Problem mit diesem hervorragenden nutzerzentrierten Design ist, dass es vollständig losgelöst von kundengetriebener Strategie existiert.
Stell dir das ideale nutzerzentrierte Design für ein Opernhaus vor. Du diktierst deinen Kartenwunsch in einen digitalen Assistenten, der dich kennt und deine Vorlieben versteht. Du bekommst die besten Plätze für die beliebteste Vorstellung – kostenlos. Eine Limousine mit Fahrer bringt dich ins Haus, ein Mitarbeiter reicht dir dein Lieblingsgetränk, bevor der Vorhang aufgeht. Das Problem mit diesem hervorragenden nutzerzentrierten Design ist, dass es vollständig losgelöst von kundengetriebener Strategie existiert. Die Strategie des Hauses könnte sein, anspruchsvollere Werke an ein Publikum zu verkaufen, das noch gar nicht weiß, dass es sie will – zu Preisen, die zur eigenen Entwicklung beitragen. Und das Budget lässt KI-Assistenten vielleicht noch nicht zu.
Die eigentliche Aufgabe von Designer:innen ist es also, den Sweet Spot zu finden: das bestmögliche Nutzererlebnis, das gleichzeitig die Strategie des Kunden erfüllt – innerhalb der gegebenen Budget- und Zeitrahmen. Genau deshalb kann UX keine sinnvolle Rolle sein, wenn sie losgelöst von Technologie, Budget und Strategie gedacht wird. Das alles ist untrennbar.
Ein Beispiel: Ein Popup, das Nutzer:innen mitten in ihrer digitalen Reise unterbricht und sie bittet, zusätzlich zum Ticketpreis eine Spende zu erwägen. In gewisser Hinsicht ist das das Gegenteil von nutzerzentriertem Design. Die Person wollte nur ihre Plätze buchen, nicht spenden. Diese Hinweise in einem Bereich namens „Uns unterstützen” zu vergraben, den Interessierte selbst aufsuchen können, ist konsequent nutzerzentriert – aber strategisch eine Katastrophe.
Die ideale Designlösung unterbricht also ja, aber rahmt die Bitte so ein, dass sie zur Marke passt, möglichst wenig nervt und die Nutzer:innen vielleicht sogar gut fühlen lässt beim Geben. Vor allem aber unterstützt sie die Strategie des Kunden. Gutes Design findet den Sweet Spot, an dem beide gewinnen – Nutzer:innen und Kund:innen.