Sí, es hacer trampa abordar dos puntos en el primer post. Pero es que estos dos no tienen sentido por separado.
Son inseparables — dos caras de la misma moneda.
En 2017, el diseño centrado en el usuario no sorprende a nadie. Pero cuando el término empezó a circular, no era evidente para todos los clientes que su web debía girar en torno al usuario, y no a la estructura de su organización. Una solicitud de propuesta típica empieza con una mesa redonda de directores de departamento, y el resultado es que las funcionalidades y la navegación acaban siendo departamento-céntricas. El usuario, claro, no tiene ningún mapa mental de cómo se divide internamente tu organización — y así nos va.
Con asistir a una o dos pruebas de usabilidad basta para entender que la gente llega a tu web con necesidades y expectativas que no tienen nada que ver con cómo tu organización se concibe a sí misma. Y lo que es más inquietante: tu web puede ser solo una entre varias opciones de una búsqueda en Google, y muchas veces gana la más centrada en el usuario.
Cuando los clientes están en modo RFP, les cuesta pensar como usuarios. Pero todos tenemos esa capacidad. Recuerda la última vez que usaste una web para hacer una transferencia, declarar la renta o comprar en el súper. Eras impaciente, te frustraba cualquier cosa, y te despistabas a la mínima. Los momentos de satisfacción real son escasos, pero cuando ocurren generan fidelidad. Esa satisfacción no tiene que ver con copy forzadamente simpático, GIFs monos o colores de tendencia. La satisfacción real es que algo funcione exactamente como esperabas y se anticipe a tus problemas. Es tan poco frecuente que, cuando ocurre, fideliza como pocas cosas.
En Made nos definimos como una agencia de diseño que trabaja en código. Algunos llevamos leyendo sobre usabilidad desde 2002, así que pensar como un usuario nos sale solo. Eso no significa que satisfacer a los usuarios sea fácil. Pero la realidad es que, desde el punto de vista de una agencia de diseño, incluso la mejor experiencia de usuario no significa nada sin tener en cuenta la estrategia orientada al cliente.
El problema con este magnífico diseño centrado en el usuario es que existe en un vacío absoluto de estrategia orientada al cliente.
Si tuvieras que diseñar la experiencia de usuario ideal para un centro de artes escénicas, quizá no sería difícil imaginársela. Le dictas tu petición de entradas a un asistente digital que te conoce y sabe lo que te gusta. Consigues los mejores asientos para el espectáculo más popular, sin coste alguno. Una limusina con chófer te recoge en la puerta, y al llegar al teatro un acomodador te ofrece tu bebida favorita antes de que suba el telón. El problema con esta magnífica experiencia de usuario es que existe en un vacío absoluto de estrategia orientada al cliente. La estrategia del cliente puede implicar vender propuestas artísticas más arriesgadas a personas que todavía no saben que las quieren, con un margen suficiente para contribuir al desarrollo de la propia organización. Y puede que el presupuesto no llegue aún para bots de IA.
El trabajo real de un diseñador es encontrar el punto exacto que ofrezca al usuario la mejor experiencia posible y, al mismo tiempo, cumpla la estrategia del cliente dentro de los límites de presupuesto y plazo. Por eso la UX no puede existir como disciplina real si se desarrolla sin tener en cuenta la tecnología, el presupuesto y la estrategia. Son inseparables.
Un ejemplo: interrumpir el recorrido digital de un usuario con un popup que le pide que considere hacer una donación por encima del valor nominal de sus entradas. En cierto sentido, es lo contrario del diseño centrado en el usuario. El usuario no entró en la web para donar — solo quería sus butacas. Enterrar esos mensajes en una sección llamada “Apóyanos”, a la que el usuario puede ir si le interesa, es diseño centrado en el usuario, pero es una estrategia de cliente nefasta.
La solución de diseño ideal interrumpe al usuario, sí, pero plantea la petición de una forma coherente con la marca, minimiza la irritación y hasta puede hacer que el usuario se sienta bien donando. Y sobre todo, apoya la estrategia del cliente. El buen diseño consiste en encontrar el punto exacto donde ganan tanto el usuario como el cliente.