Le début d’un voyage pour la maison galloise du spectacle vivant

Le Wales Millennium Centre (WMC) est la maison du spectacle vivant au pays de Galles, en plein cœur de la baie de Cardiff. L’un des premiers centres de spectacle vivant d’Europe, c’est aussi la première attraction culturelle du Royaume-Uni, avec plus de 16,5 millions de visiteurs depuis son ouverture en 2004.

À l’issue d’un appel d’offres compétitif en 2017, Made a été mandaté pour refondre le site du WMC, en parallèle d’un exercice de rebranding confié à North. Notre processus a démarré par une semaine intensive de découverte sur site pour cerner les besoins du Centre pour le nouveau site.

L’ancien site du Centre datait de 2011. Fonctionnel comme vitrine de billetterie, il montrait ses limites sur plusieurs points. Au-delà de la mise à jour visuelle et de l’implémentation responsive, le nouveau site devait répondre à des enjeux propres au WMC.

• Le bilinguisme. En tant qu’institution galloise de premier plan et centre national des arts du pays de Galles, le WMC a l’obligation légale et culturelle de travailler en bilingue — gallois et anglais sur un pied d’égalité. Sur le site, cela implique une approche bilingue rigoureuse, qui ne traite pas l’anglais comme la langue dominante, et qui propose activement à l’utilisateur de choisir la langue dans laquelle il souhaite interagir.

• Faire chanter la marque. On a passé un moment à parler de chant. Pas seulement parce qu’on était au pays de Galles, mais parce que l’idée est littéralement inscrite sur la façade du bâtiment. Plus sérieusement, il était essentiel pour le WMC et ses parties prenantes que le nouveau site reflète la mission large du Centre et son statut de maison du spectacle vivant au pays de Galles.

• Améliorer les conversions et l’engagement. Un nouveau site est un investissement conséquent qui doit prouver son retour. Les objectifs concrets portaient essentiellement sur le chiffre d’affaires et les conversions : augmenter les taux de conversion sur le site et la valeur moyenne des commandes lors des achats de billets.

• Soutenir une stratégie de contenu dynamique. Une opportunité évidente pour l’équipe du WMC : mieux exploiter le contenu pour exister dans le paysage culturel et de divertissement de Cardiff et du sud du pays de Galles. Pour y parvenir, le site devait présenter ce contenu de façon facilement consultable, accessible et engageante, tout en le reliant étroitement aux événements et expériences que le Centre met en avant.

Nous avons conçu un site mobile-first pour aider le Wales Millennium Centre à raconter son histoire et servir efficacement ses utilisateurs. Des prototypes mobiles des pages clés ont été réalisés et validés avant de passer aux jeux de composants complets. Le site a été développé sous SilverStripe, notre CMS de référence pour les organisations de spectacle vivant.

Pour le parcours de billetterie, nous avons déployé BlocksOffice — notre produit middleware responsive intégré à Tessitura — et l’avons adapté aux besoins spécifiques du WMC. BlocksOffice, comme la partie front-end du site, peut être entièrement multilingue : il suffit d’ajouter les traductions de tous les textes affichés dans le panneau de contrôle de BlocksOffice. Il permet également de remplacer dynamiquement les textes issus du système de billetterie par leur version publique en anglais ou en gallois selon le besoin. Nous avons veillé à ce que l’ensemble du parcours utilisateur soit présenté en bilingue — y compris les communications post-achat, comme les e-mails de confirmation, envoyés dans la langue utilisée par l’internaute lors de son paiement.

Le nouveau site a été lancé en août 2018 avec des résultats concrets immédiats. C’était le début d’un voyage au long cours : Made continue de collaborer étroitement avec le WMC sur une feuille de route qui s’appuie sur le succès du relancement.

Diolch, Canolfan Mileniwm Cymru !